"Open auction" ou "Preferred Deal" : est-ce que payer moins cher permet vraiment d'en avoir plus?

En publicité programmatique, le CPM est souvent un facteur déterminant dans les décisions d'achat média.

On entend régulièrement des agences nous expliquer qu'elles privilégient l'open auction pour son reach et, surtout, pour ses CPM plus bas.

C'est compréhensible. Mais lorsqu'on leur demande comment elles s'assurent de rejoindre une audience francophone au Québec, la réponse est souvent la même : « Ce n'est habituellement pas un problème. »

Chez M32 Connect, on a voulu vérifier cette théorie.

Deux campagnes identiques, deux méthodes d'achat

Pour notre étude, nous avons lancé deux campagnes utilisant les mêmes créatifs, le même budget de 2 000 $, le même ciblage géographique et la même limite de fréquence de deux impressions par jour.

La première campagne a été diffusée en open auction via DV360, avec un ciblage du Québec et de la langue française.

La deuxième a été diffusée à travers un Preferred Deal M32, donnant accès à notre réseau d'éditeurs québécois francophones.

Les deux campagnes avaient également un seuil minimal de viewability de 60 %.

Notre objectif était simple : comparer ce qu'on obtient réellement avec les deux approches, au-delà du CPM.

Et les résultats ont été assez révélateurs.

Cibler le français ne garantit pas un environnement francophone québécois

Sur la campagne en open auction, seulement 76 % des impressions ont été diffusées sur du contenu francophone.

Autrement dit, près du quart des impressions ont été livrées dans des environnements qui ne correspondaient pas à la langue recherchée.

Et parmi les impressions diffusées sur du contenu en français, 13 % provenaient de sites avec un domaine .fr, associé à la France plutôt qu'au Québec.

Pour une campagne qui cherche à rejoindre une audience québécoise francophone dans un contexte local, ce n'est pas négligeable.

Du côté de M32, 100 % des impressions ont été diffusées sur des propriétés québécoises francophones.

Le ciblage géographique et linguistique ne garantit donc pas nécessairement la pertinence locale des sites sur lesquels les publicités sont diffusées.

Quand le faible CPM cache une autre réalité

L'autre constat important concerne la qualité des environnements publicitaires.

En analysant les résultats de l'open auction, nous avons remarqué que la majorité des dix sites ayant généré le plus d'impressions étaient des MFA (Made for Advertising).

On parle ici de sites principalement conçus pour générer des revenus publicitaires, souvent avec une forte densité d'annonces et du contenu de faible qualité.

Dans notre étude, on retrouvait notamment des sites de potins de célébrités, de divertissement et de jeux en ligne.

Nous avons d'ailleurs exclu six sites MFA à mi-campagne. Malgré cette exclusion, ils représentaient tout de même 52 % de l'ensemble des impressions livrées à la fin de la campagne.

C'est une proportion importante du budget média consacrée à des environnements qui ne correspondaient pas à la qualité recherchée.

En comparaison, les dix principaux sites de la campagne M32 comprenaient notamment des médias régionaux et des propriétés éditoriales québécoises, comme Le Charlevoisien, Mon Joliette, L'actualité et Le Nord-Côtier.

Et les performances dans tout ça?

Les résultats nous ont aussi amenés à regarder certains indicateurs d'un peu plus près.

La campagne en open auction a généré 1 604 106 impressions, comparativement à 347 829 pour le Preferred Deal M32.

C'est environ 4,6 fois plus d'impressions pour le même budget.

Sur le plan du volume, l'open auction avait donc un avantage évident. Mais lorsqu'on regarde la qualité et la pertinence des environnements, le portrait change.

Le CTR global de l'open auction était de 0,90 %, contre 0,59 % pour M32.

À première vue, on pourrait penser que l'open auction a mieux performé.

Mais en analysant les domaines, nous avons constaté que seulement dix sites, sur environ 13 000 domaines, avaient généré 54 % de l'ensemble des clics. Certains affichaient même des CTR allant jusqu'à 15 %.

Ces résultats, particulièrement sur des sites MFA, soulèvent des questions sur la qualité des interactions. Un taux de clics très élevé ne signifie pas automatiquement que les utilisateurs sont réellement intéressés par la publicité.

Du côté du Preferred Deal M32, le CTR de 0,59 % a été obtenu sur des propriétés éditoriales vérifiées, sans site MFA identifié.

La campagne M32 a également obtenu une viewability de 83 %, comparativement à 71 % pour l'open auction.

Un CPM plus élevé, mais quelle valeur obtient-on?

C'est probablement la question la plus intéressante de cette étude.

Le CPM effectif de la campagne en open auction était de 1,25 $, frais de plateforme inclus, comparativement à 5,75 $ pour le Preferred Deal M32.

La différence de prix est importante, on ne le nie pas.

Mais est-ce qu'on peut vraiment comparer ces deux CPM sans tenir compte des environnements dans lesquels les impressions ont été diffusées?

Chez M32, nous travaillons directement avec nos éditeurs partenaires et appliquons notamment des prix planchers pour protéger la valeur de leurs inventaires.

L'accès à des médias locaux de qualité a une valeur, et cette valeur ne se reflète pas nécessairement dans les CPM les plus bas du marché.

Pour un annonceur qui souhaite rejoindre une audience québécoise francophone dans un environnement éditorial local, le coût par impression ne devrait donc pas être le seul critère.

Il faut aussi regarder où les publicités sont diffusées, si le contenu correspond réellement au marché ciblé et dans quelles conditions les annonces sont vues.

Ce qu'on retient de cette étude

L'open auction a certainement sa place dans une stratégie d'achat programmatique. Elle permet d'accéder à un grand volume d'inventaire et peut répondre à plusieurs objectifs de campagne.

Mais cette étude montre qu'il est important de regarder au-delà du CPM, particulièrement lorsqu'on cherche à rejoindre un marché aussi spécifique que le Québec francophone.

Avec le même budget, nous avons obtenu deux résultats très différents : d'un côté, un volume d'impressions beaucoup plus élevé, mais avec une proportion importante de sites MFA et de contenu qui ne correspondait pas à la langue recherchée. De l'autre, un accès à des propriétés québécoises francophones vérifiées, avec une meilleure visibilité publicitaire.

Un CPM plus bas peut sembler avantageux. Encore faut-il s'assurer que les impressions achetées correspondent réellement à ce qu'on recherche.

Chez M32, c'est justement ce que nous souhaitons offrir aux agences et aux annonceurs : un accès direct à des éditeurs locaux de qualité, avec une meilleure maîtrise des environnements de diffusion.

Parce qu'au final, ce n'est pas seulement le nombre d'impressions qu'on achète qui compte, mais aussi leur qualité.